元气森林的生死劫！！！
2021-09-07 11:21
商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春趣味商业》的
第440篇原创公众号文章
了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。关注《刘逸春的趣味商业》。1、2021年夏季的中国饮料市场，出现数十年未见的剑拔弩张态势，反复让我们回到了中国市场的蛮荒时代：为争夺终端和渠道、打群架、动用黑社会、买终端……。而这次漩涡中的主角是中国市场上的超新星品牌元气森林，一个互联网时代下诞生的品牌，创始人是做游戏出身的80后精英唐彬森。2、在前段时间，元气森林某大区一位销售，名叫林浩，为了配合618线上线下大促销的任务，林浩跟人打起来了。浩哥虽然不是古惑仔里面的浩男哥，但上演了古惑仔里面浩男哥一样的大戏：抢地盘。3、整个6月，浩哥每天6点出发去便利店和夫妻店踩点，要跑到夜里凌晨才能收工。在浩哥辛苦做终端的同时，农夫山泉的业务员也一直紧随其后“抢货架”，浩哥铺完一个货架，农夫山泉的业务员就换一个货架：把元气森林气泡水拿下来，换成农夫山泉的气泡水。“4、元气森林和农夫山泉就像唱大戏似的，浩哥前脚走，农夫山泉的人后脚就来，上演古惑仔戏码那一天，浩哥摆完货后，躲到店旁边的角落暗中观察，发现农夫山泉销售员果然跟来了，浩哥终于没能忍住，虽然你是老江湖，但敢动我的地盘，那就别怪我了，该出手时就得出手，风风火火亮拳头。5、今年，元气森林定了销售目标是75亿，虽然仅用5年时间，2020年时，元气森林就销售了25亿，但对于饮料行业来说，这只能算刚刚获得了上牌桌的机会。一旦上了牌桌，新玩家元气森林也就自然而然的引起了所有饮料巨头的注意。两乐（可口可乐、百事可乐）在今年的每一场重要会议上，元气森林都一定会被点名。话题则往往围绕“元气森林何以成功”。6、这个问题足以让巨头们诛心。元气森林竟然可以在自己了眼皮底上疯狂成长，而且对他毫无办法，这种情况，在可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年的历史中，除了健力宝曾因为绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得全国性成功。而此时此刻，元气森林向两乐开始的正面的挑战。7、元气森林的成功关键，一方面是抓住了新圈层用户对新品牌的的需求，以符合他们的兴趣、态度、价值观的方式诞生，另外一方面，气元森林高举着“0糖0卡”的口号，从产品的核心卖点方面，也命中了消费者对健康需求。其实，“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会出手。巨头们都是职业团队在操盘，不是创始团队，职业团队基本是守成为主，不会愿意自革自己的命。8、元气森林阶段性的成功，证明了无糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。元气森林作为健康饮料的开创者，正式面临了创新者的窘境，受到了原有饮料的即得利益者的疯狂打压，我干不过你，我用体量压死你，干不过你，我用规模抄死你。腾讯在互联网行业也基本是这么干的。9、往年，整个市场各大饮料品牌发售的新产品在100款左右。而今年，整整翻了一倍，超过了200件。10、今年夏季开始之前，0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇（一种天然甜味剂），因为巨头的杀入，供应已经变得十分紧张。原本售价15到18块一斤的赤藓糖醇，已经超过30块，到了6月，赤藓糖醇的价格更是一度上涨3倍。与此同时，战役在街头巷尾、数百万家店铺中打响。11、仅6月上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。几十年来，几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管，以可口可乐为例，业内认为它在中国有五六百万个销售点。但创业不过5年时间的元气森林，去年进的销售网点数不到100万个。实力差距还体现在，虽然在创投市场看来，元气森林可算超级明星，创业5年市值就高达60亿美元——但换到全局视角看，60亿美元只是国际巨头可口可乐一年花掉的广告费数额。12、今夏的战役，对元气森林意味着能否越过生死安全线，实现今年75亿元的销售额目标，是生与死的考验，因为二十亿规模只能算上了牌桌，一定要往百亿规模上去冲。因为十亿、二十亿这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你，真正打你那一天，其实可以很快把你彻底清理出场。13、因为因为赤藓糖醇“供不上货”，造成元气森林缺货，据一位内部人士估计，到今年6月时，已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。14、价格高，这种天然甜味剂一直不是主流选择，直到元气森林把它“带火”。头部厂家保龄宝去年产量为2万吨上下，绝大部分由元气吃下。元气森林今年对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨，即便如此，它也未能垄断这种关键原料的产能。15、保龄宝不仅是元气森林的供应商，更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。当可口可乐开始重视0糖赛道，第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年开始，可口可乐、农夫山泉都开始重视0糖赛道，各家今年大概都会有几千吨的原料需求。16、今年初的一天，元气森林接到一个突如其来的电话：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”打来电话的，是给元气乳茶产品的代工厂一方，是国内某大饮料公司的关联工厂。17、到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头，有产能才给元气森林。”众所周知，行业内所有产能的都是配套几家巨头的，供应商一定会优先满足大客户。所以元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。18、元气开始做气泡水时，中国全国都没有富余的含气饮料生产线，因为绝大部分都是“两乐”的灌装厂，根本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。19、2019年，元气森林好不容易找到合适的代工厂，就很快就遭遇了一场断供。当时元气森林等对方工厂开工，已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天，工厂忽然说：对不起不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。20、元气森林负责此事的人当天紧急拉着创始人唐彬森一起飞去代工厂总部，跟对方要产能，但进展并不顺利。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条信息：“我们要自建工厂。”销售一侧嗷嗷待哺，缺货直接影响销售额。第二天，元气森林的负责人就紧急跑去联络了其他工厂。但是要找到完备的碳酸饮料生产线很不容易，最终耗时一个月，元气才终于把生产续上了。21、元气森林产业链负责人刚入职时，创始人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂，但他觉得没必要。当时元气上一年销售额才1亿多，但一个工厂怎么也得有10亿销售额才能撑起来，否则就会闲置浪费产能。但上述这些事件，证明了元气的确需要自己开工厂。这年夏天，元气的销售趋势不错，销售规模眼见能够支撑起一个工厂的运转——该年元气森林全年销售额为8.7亿元——2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的合同。历经9个月，靠专业人士想各种办法，靠着即使在疫情中也坚持施工，靠拜托所有合作方“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖了”——土建团队过年呆在工地没有回家，政府一侧则加快许可批准，甚至后来做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第一家工厂终于建成、可以产货了。而一般来说，建一个工厂耗时一两年太正常。21、这就是商业中的现实，元气森林在市场上的命运，和中国目前的命运何其相似。22、在今年4月，农夫山泉的多个大区经销商相继收到了来自总部的通知：不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。大多数经销商和农夫山泉是独家合作，双方合同里含有“排他协议”。但过去由于农夫山泉旗下没有气泡水产品，其对于部分经销商私下接一部分元气森林的气泡水销售，抱着睁一只眼闭一只眼的态度。23、元气森林化解的方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来。24、农夫山泉将元气森林的“小动作”尽收眼底，但它对气泡水这个品类势在必得，继而砸下真金白银。今年6月，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”促销活动——这是一个农夫山泉的夏季传统促销项目，农夫抽查式巡店时，合格店铺就会获得奖励。25、钟睒睒是个爱打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神饱满，还能每天早上7点钟和淘系电商店小二唠嗑”，多位农夫山泉的员工这样描述他们心中的钟睒睒，而且中国的很多场饮料市场的战争，都是钟睒睒发起的。这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示，这半年中，农夫山泉的营销费用高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。26、“投放冰柜”，以保证自己在店内的C位，是今年夏天元气森林的另一项核心销售策略。毕竟，在夏天，所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置，是影响最终销售额的关键临门一脚。而几家巨头都早早完成了自己的冰柜布局，例如农夫山泉大概投了50-60万台。27、去年底经销商大会上，元气森林创始人唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜，但最终，投放量又做了不小的上调。这是一项耗资不菲的投放计划，由于元气的冰柜加入了摄像和数据统计功能，每台造价比传统冰柜贵出不少。元气森林要靠速度快速弥合跟巨头的差距。可乐30年投了大概70万台冰柜，那元气森林能不能用三年搞定70万台？28、上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处，一家仅有10平米的夫妻烟酒店，多年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜，但近期新挤进来一个新面孔，元气森林。这要多谢怡宝，冰柜因为严重老化被回收后，怡宝没有再补空缺，才出现一个空档。店主选择了元气森林，还因为元气森林的气泡水、外星人等产品热卖，令小店销售额得到显著提升；元气森林会额外给到店主一笔300元左右的陈列费。然而，元气森林只获得了短暂的胜利。29、该店冰柜的第二层和第三层除了最外一排摆放的是元气森林产品，后面位置几乎都被统一、农夫山泉、百事可乐等品牌占满，其他货架也放满其他品牌产品。这违背了元气森林和店主约定：冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品，且需要保证60%的货物饱满度。对手们搞线下渠道竞争的经验太过丰富。“农夫山泉比较狠，直接买断元气森林的货。”尽管事情已经过去了2个月，一位饮料行业的消息人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，为了推广自己的气泡水，农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农夫山泉给到店主一个非常低的价格，店主可以赚两份钱。这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架，他们巡店时，曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。30、靠着在销售和生产上同时“以快打慢”，靠着率先占领“0糖气泡水”心智和今夏不菲的广告投入，元气森林气泡水今年夏季还是站住了脚跟。目前0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。31、这场战役，元气森林是胜利了，但是对元气森林来说，他的成仙度劫之路才刚刚开始，仍需战战兢兢，如履薄冰。刘逸春的趣味商业《刘逸春趣味商业》是一档由著名商业观察家、TOP100杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。
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