纵观近十年的商业市场，最大的变化无外乎用户的时间、金钱、精力的投入和消耗,逐渐从现实生活空间向数字生活空间转移。过去必须“身体力行”的许多事，如今都可以在手机上完成。先觉企业早已察觉并作出相应的改变——不再从以产品为中心的传统4P组合营销去思考，转而从以用户价值为中心的数字化营销融合的思路出发——基于数字技术，实现服务化的营销，即数字服务化。

数字服务化强调一切产品皆服务，一切企业皆是服务主体。数字服务化，核心是数据智能的运用和用户圈层的运营。

传统营销严重依赖经销商，不断铺设线下渠道，以此获取增长，而数字时代，物理空间的阻碍被打破，用户的踪迹在基于互联网技术的数字空间来去自由。企业如何更好地经营用户的数字生活空间，开启数字化转型？

本文将透过本土运动品牌特步近年来的新零售变革动作及成果来为大家一一拆解——特步是如何实现4300多家智慧门店？如何拥有10000多名智能导购？如何与上百万会员建立好友关系？这是一个庞大的工程，却折射出所有传统企业都能学习借鉴的三步：

组织的变革，重点不是新建立一个所谓的“数字营销部门”，核心是不管原本有多少个部门，首要是进行所有部门的在线化。在线是新营销的第一步。企业进行营销运作的时候，形成一个跨部门、跨中心、线上线下融合的联合作战团队。一切都是围绕数字化技术为中心，构建企业组织架构。

过去一个决策的下达，往往要经过一层层传达，由于信息不协调，以至于最后的决策发成了变形。跨中心融合的工作模式需要员工之间有更大的协同力，依托技术也更能实现协同。

特步通过导入“超级导购”系统，通过手机端APP，使公司与数以万计的员工，尤其一线店员连接起来。可以快速沟通，以解决上传下达、店员培训、店员留存、市场反馈等问题，提升管理效率。避免以往信息断流，无法真正传达到店员。这就是组织与员工在线的实例。

现实空间下，企业依赖于经销商这种单一模式，企业只是将产品批发给总代理，至于如何销售、分销......企业不得而知，也无法实时获取用户的反馈数据。渠道在线，就是利用数字技术拓宽销售模式，获取实时效果。通常可以有三种实现方式：

POS门店运营系统里，集成了会员系统、收银系统、库存系统等。利用大数据将每一个环节都记录在册。引导大家关注销售状况：哪种产品卖的快，哪种产品不出货，哪种价位销量多，哪种款式卖的多等等，通过数据，分析出销售状况。有了这套系统，就有了运营数据和报表体系。

以往企业更关注生产，无力再进行线下渠道的铺张。而互联网技术降低了渠道分级的门槛，企业通过线上电商、特购会等渠道，直接参与到销售，将线上线下融合互补，不同渠道对应的消费者是有所区别的，某种程度上，等于又把人和货进行了匹配。特步通过企业特卖沉淀了几十万会员，其中活跃会员接近20%，用户粘性很高。

导购是与用户接触的第一线，门店这一块是大部分企业的最重要用户接触点，如何与会员保持更深度的连接，一直是企业的一大痛点。而引入新零售工具，实现智能化的导购，可以通过数字技术与会员连接。

这个方案主要包括两个部分：一个是导购二维码，一个是会员运营系统。顾客进入门店后，店员在接待顾客的过程中，会拿起挂在胸前的导购二维码，邀请顾客用手机扫码加入会员。顾客扫了码，就成了门店或该品牌的会员，同时拥有了自己的专属导购。

以特步门店为例，店员可以在导购系统中管理用户，建立会员的相关资料库，如年龄、生日、工作、鞋码、颜色偏好、穿衣风格、生活习惯、身材、宠物等，给用户打标签，对用户建立全面的了解。还可以直接给用户推送信息，如促销活动、优惠券、生日祝福、节日礼品、服务提醒等，会员可以通过微信或其他平台接收。这种一对一的对接，渗透到日常的沟通中，与用户就建立起了更亲密的社交关系。

 据了解，特步在推送双十一活动时，大规模推送的转化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。而基于店员的一对一个性化推送，成交率达到了15%，邀请了100人，有15人来了。

渠道在线是用户在线的基础，离线的渠道，谈何在线的用户？

由于有了渠道的在线化，用户也可以通过社交平台去与朋友分享自己喜欢的产品，企业更是可以通过拼团优惠、分销奖励等一定的利益分享机制获取用户的私域流量，实现社交裂变营销。如此，用户也成了营销过程中的一个额外且有效环节。

此外，由于数字及互联网技术的发展，用户基于兴趣、爱好、行为、习惯、价值观等形成一个个圈层。企业营销的目的不仅仅是要赢得个体用户，更要赢得该用户所在的圈层。切入用户圈层，是当代乃至未来商业的制胜关键。

特步对用户圈层的洞察及运营就很值得学习。早在2015年，特步回归运动，提出以消费者体验为核心的“3+”战略。作为“3+”战略的落地项目，特步开始组建跑步俱乐部，打造跑步生态圈。

从2016年8月开始，特步跑步俱乐部在北京奥森公园、长沙橘子洲、南京玄武湖、合肥滨湖、厦门体育中心、苏州爱琴海、武汉东湖等地相继落地。跑步俱乐部以跑者为核心，提供训练营课程、跑者安全培训、存包、淋浴、赛事一站式报名等一系列跑者服务。

现在，通过跑步生态，特步已经服务了超过百万的跑者，成为国内拥有最大规模、最专业跑者社群的运动品牌。

组织在线、渠道在线、用户在线，是企业进行数字化转型，实现数字服务化的核心三步。在线，将企业营销推上云端，更能将深处现实生活空间用户流失严重的企业增长推上云端。

数字服务化不止于改变营销的操作模式，更是对企业、品牌、产品价值的升级改造。在供给过剩、消费升级的时代，在以秒计时的信息传输时代，脱离以用户价值为中心的营销，脱离数字生活空间的营销，必将置企业于无人问津的境地，直至消失于“现实生活空间”。